年营收超10亿!亚马逊转型独立站的它如何跻身品类头部?

来源:品牌方舟 www.brandark.com

从B2C到DTC,从亚马逊到独立站,品牌化之路是近年来跨境圈老生常谈的一个话题。

虽然「品牌化」口号经久不衰,但真正转型成功,脱离亚马逊平台桎梏的卖家却屈指可数。

品牌方舟本篇文章,将聚焦近期在消费电子赛道上转型「品牌化」较为成功的一个头部大卖——千岸科技,成立十多年来,通过走”大牌平替”路线,加之公司品牌化战略加持,深耕消费热门产品线,如今年销售额已超10亿元。

其旗下品牌Tribit更在创立之后收获大量海外消费者喜爱,不仅年增长率逐年增高,在亚马逊音频细分品类上BSR排名也多次位列前10。

同样是“大牌平替”,千岸科技为什么能在亚马逊竞争中突出重围?

Tribit采用了怎样的品牌化打法,让消费者对品牌产生信服力,实现销量高增长?

平替思路+差异化思维

“大牌平替”,是近年来在跨境圈十分热门的一种商业模式。这一模式背后,对卖家来说本质是把海外大牌的品牌附加值全部打掉,推出质量功能类似的“平替”商品,再通过低于大牌几倍的价格创造销路。

而音频赛道,正好是一个由科技大牌主导的、品牌溢价现象严重的消费市场。因此也衍生出很多“大牌平替”产品,价格的上限与下限差距极大,对千岸科技来说,这种市场特性存在着极大的潜力空间。

Tribit由千岸科技于2017年创立,基于千岸科技长期从事的消费电子生产的基础,以及音频赛道的市场特性。Tribit将“差异化大牌平替”作为品牌创立早期的市场策略。

所谓差异化平替,即不盲目跟从,对大牌产品进行简单的复制黏贴,而是从市场、产品的思维,审视大牌产品的优缺点,进而在功能、性价比等方面对平替产品进行灵活地补充与优化。

千岸科技创始人刘治表示:“我们看到,如果纯拼高科技、顶级音质以及技术积累,后发品牌在短期内想颠覆大牌是非常困难的。因为他们具备庞大的研发团队、深厚的品牌积累以及长达数十年的市场经验。但是在一些细分市场和长尾需求上,譬如高防水性产品、长续航产品、便携性产品,市场突围的机会点就有了。”

Tribit颠覆大牌的竞争点就在于,它能挖掘到大牌产品中未注意到的场景化模式,通过将产品融合在人日常生活中的使用盲点里,从而创造新需求,挖掘新客户。

以Tribit在亚马逊BSR榜上的常客产品XSound Go蓝牙音响为例,与JBL的Charge 4(价格在159美元,约XSound Go价格的3倍)相比,它拥有更长的续航时间(20小时vs24小时),更便捷的容量体积(Tribit仅重13盎司,方便随身携带),并配有顶级的IPX7防水功能,以及大师级音频表现——不仅拥有完美的高中低音域表现,还配置了最先进的低音辐射器以及双8W功率驱动器。

而Tribit的派对型蓝牙音响StormBox Blast更是将场景化考量发挥到极致,通过震撼的XBass技术以及90w便携式扬声器,提供无失真、丰富且平衡的派对背景音乐;更拥有超长的30小时续航时间,以便派对场景消费者能享受长时段音乐;同时,考虑到派对场景氛围,Tribit还配有32个LED灯与节拍同步,完美融入用户氛围中。

面对激烈的市场竞争,Tribit会更多地考虑音响在进行不同模式中的需求痛点,如续航时间,方便携带、空间氛围等,通过场景化视角以及洞察客户需求,Tribit拥有了自己与其他“大牌平替”产品不同的竞争力与差异化卖点。

归功于优质的产品力,Tribit多款产品在亚马逊上增长迅速,3款产品长期位于BSR榜,评分高于4.5星且评论数破5万,不仅成为亚马逊音频赛道中的头部品牌,在音频细分品类中拥有一席之地, 销量与客群更是稳定提升。

科技+用户核心属性

在亚马逊站稳脚跟之后,Tribit开始着力于品牌化转型。对于消费电子大类来说,最能提升其品牌声量的无疑是科技力的提升,因此Tribit在科技方面坚持“微创新”原则——即越过沉重的基础技术包袱,在细节和差异化专利上精雕细琢。

自Tribit成立以来,已斩获国际上各项科技品牌大奖,如2021年德国红点设计奖、日本VGP金奖、2022年德国IF设计大奖等等;同时,也获得了许多科技媒体的青睐赞许,顶级科技媒体科技雷达、CNET、Forbes等均先后报道了Tribit的音频产品,CNET更将Tribit评为:“2020年度编辑之选”。

除了在科技力的创新与投入,Tribit还专注于「用户中心制」,不仅积极与用户合作,寻找用户共鸣,Tribit还搭建了一个专门用于市场洞察的大数据系统,用数字化模式洞察消费者。

通过与用户建立深厚关系,建立用户洞察,Tribit可以敏锐及时地发现用户痛点及核心需求;通过数据系统分析,Tribit也可以随用户反馈数据调整研发投入的优先层级,对产品的迭代与优化过程产生重要指导作用。

在研发与用户之外,Tribit还在市场和渠道上进行了多元化拓宽。Tribit如今除了深耕欧美市场之外,也进军了东南亚市场,根据东南亚的本土市场特征,选择通过线下分销+线上B2C的双渠道模式,并取得了不俗成绩。

千岸科技创始人刘治表示:“我们去年在东南亚市场的成长颇为喜人,尤以分销为主的线下市场表现卓异。同时,我们还在做以速卖通为代表的发展中国家的B2C市场,旗舰产品StormBox Blast也受到了追捧,处于整仓都被抢光的状态。”

垂类长期营销

对于大多数消费电子品牌来说,有了好的科技产品,在营销上最难的是怎么最大程度地降低成本、有效地将品牌推广出去。

similarweb数据显示,Tribit在社媒流量上占比最大的是YouTube和Reddit,分别占社媒渠道的78.95%和10.67%,这也是消费电子品牌中较为典型的社媒营销分布。

因为对于音频品类来说,YouTube和Reddit两大平台总是聚集了各种专业的发烧友爱好者,想要在圈层内建立品牌声誉,在这两个平台上做好垂类营销至关重要。

在YouTube上,Tribit与各大科技测评博主进行合作营销。Tribit热度最高的一条测评视频为57万播放量,其中包含743条互动评论,合作的YouTube是专业科技测评博主TechBar,拥有433万粉丝。在视频中,TechBar对Tribit的产品外观、播放质量、防水程度等专业指标进行了多重测评。

通过此类测评视频,Tribit深入了音频垂域中的核心用户圈层,并向这群受众不断推广Tribit的核心竞争力与品牌优势,通过强化产品卖点,充分抢占用户心智,形成圈层有效传播。

除了精准投放的垂类营销之外,Tribit也在不断多元化其营销的风格模式。在YouTube shorts的短视频模式中,Tribit不再对产品的功能优势进行详细展示,而是采取更贴近短视频形式,带着产品进入不同场所进行场景化展示。比如2.7万播放的视频中,博主带着Tribit产品入水播放音乐,没有繁杂的文字介绍,仅通过画面和场景带来产品的震撼表现。

至于Reddit的营销模式则更加复杂,Tribit的营销主要集中在r/Bluetooth_Speakers话题之下,除了品牌自己投放营销人员之外,还需要品牌的爱好者及粉丝去提及,以增加存在感和声量。

因此,Tribit在独立站中建立了联盟计划页面。Tribit联盟计划会邀请评论网站、优惠券网站、社交媒体上的普通人和博主在不同平台上推广Tribit品牌,并通过链接模式赚取6%-10%的佣金,抽成相当丰厚。通过联盟计划,Tribit用户会自发对品牌进行推荐和介绍,形成良好的粉丝推广链循环。

BrandArk观品牌

回顾Tribit的品牌化之路,亚马逊转型独立站的核心还是在于产品力。Tribit的王牌产品都经历过亚马逊平台长期的市场检验,本身就积累了一定的消费受众群体。在有好产品的前提下,Tribit以「科技」作为品牌营销的核心支撑力,从此拥有了长期的品牌粉丝。再专攻垂类营销,在细分品类圈层中汇聚了一定的品牌声量。

亚马逊卖家转型品牌,是一个长期且困难的话题,以科技力和产品力去推动品牌化,是消费电子类跨境卖家可以参考借鉴的一个可行方法。

针对品牌出海,千岸科技创始人刘治也表示:“我们始终坚信两点,一是品牌力一定是在产品的促销力上做核心体现的,第二点是中国企业没有现在就没有未来,所以说我们在未来的一年或者说几年中,还是会坚持苦练内功,苦练品牌力和产品力,先活下去,未来才会才能活得更好。“

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