5年成功上市!美妆独立站如何靠AI一年吸金4亿美元?

来源:品牌方舟 www.brandark.com

对于美妆赛道而言,当下最核心的行业共识无疑是“卷”。

在各个美妆类目中,即使再新再小的品类都会有多个品牌同时竞争,美妆品牌的竞技场也从卷营销转向卷妆效,再转向卷研发、卷成分…不夸张地说,美妆赛道每一天都是新的战场。

如此残酷的内卷环境下,美妆品牌Il Makiage却能突出重围,在重组五年后不仅年销量破4亿美元,使用用户多达3000万,更在爆火之后,推动母公司Oddity成功上市,估值高达17亿美元。

Il Makiage拥有哪些差异化优势,让产品在美妆“内卷”市场中脱颖而出,飞速增长?

AI科技将如何改变独立站的运营模式?

用「科技」带动美妆

美妆赛道竞争不断更新迭代,从性价比到营销,从成分到妆效,再到研发科技,美妆赛道最后拼的是什么?我们尚未能知。

但从当下欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头在科技层面的投入来看,在美妆赛道的竞技场上,科技研发所占的比重势必逐年攀升。尤其是欧莱雅集团,2022年其研发和创新投资已超过11亿欧元,申请专利561项。

而本篇文章的主人公——Il Makiage可以说是通过「科技」带动美妆业务的案例典型。

Il Makiage原先由纽约化妆师Ilana Harkavi于1972年创立,原品牌拥有丰富的美妆历史和产品经验,2017年,LVMH集团旗下私募基金L Catterton向该公司投资了2900万美元,获得这笔融资后,之前收购该品牌的Oddity于2018年以全新的数字化、极繁主义重新推出该品牌。

对于重获新生的Il Makiage来说,其商业模式的核心是来自母公司Oddity的专有技术以及从数百万用户中收集的数十亿数据点。值得注意的是,Il Makiage创造的不是客户需要在商店中试用的产品,而是使用数据和人工智能为客户量身定制的推荐产品,即AI私有定制模式。

Il Makiage通过独立站的“powermatch测验”,就可以为任何皮肤类型选择“完美”的粉底搭配——powermatch测验会要求顾客回答一系列有关他们的皮肤类型和肤色的问题,然后扫描他们的脸部照片以找出合适的色调。 

通过人工智能驱动的产品推荐算法,Il Makiage的客户在90%以上的情况下都能配置出与客户肤色匹配的颜色。也因其技术带来的超高测肤准确度,Il Makiage在独立站的69000条评价中,获得了4.5星的高分评级。

Il Makiage凭借强大的科技依托,在重组后的五年都保持行业领先的业绩增长,2021年,年收入已超过2.6亿美元,2023年销售额预计为4.75亿美元至4.8亿美元之间,在市场环境低迷的大环境下,Il Makiage飞速成为了DTC品牌中的上亿玩家。

“呆在家里网上购物”

随着AR/AI美妆试妆技术的兴起,数字试妆早已成为各大美妆品牌招揽客户的热门工具,但在粉底品类上,对AR/AI仍然是一项技术挑战。

长期以来,推出数字试妆的主要技术平台都优先选择关注眼部、唇部和颊部产品。而脸部取样,迄今为止一直是最难数字化复制的取样过程。

数字基础配色初创公司MIME首席执行官兼创始人Chris Merkle曾抱怨过:”通过相机配色难得要命,因为光线条件千差万别。我们不仅要考虑肤色,还要考虑暖色、中性色、冷色等基本色调。

Chris Merkle补充道:“通过技术迭代,有一天我们也许能分析出脸部的所有细微差异,但照明条件不一致,这个人的皮肤在不同光照下是否会出现发红情况,这个人的底色是冷白、暖白或是橄榄皮,我们又不得而知了。”

Il Makiage产品主管Shiran Holtzman-Erel表示:“大约50%的女性仍在努力寻找合适的粉底搭配。现在市面上几乎所有的大牌都声称他们有40或50种色调,但这并不能解决问题。如果你不知道适合自己的颜色,那无论多少种色调对客户来说都是无用功。”

因此,Il Makiage的粉底产品除了以强大的AI技术支持外,还增加了先试后买服务体验,真正革新了美妆粉底品类在购买流程上的服务体验:

1、Il Makiage在客户购买前会用一组测试客户进行了测试,测验问卷由7个部分和18个问题组成,问卷的提问内容极其细节,包含肤色、皮肤状态、妆效要求等问题,甚至顾客佩戴金饰或银饰是否更好看。

2、之后,系统会提示用户输入他们的电子邮件地址,以显示他们的颜色搭配,并向客户要求上传一张正脸照片,接下来的7天内,Il Makiage每天还会寄出一封后续电子邮件,询问后续服务流程。

3、拿到Il Makiage的全尺寸粉底(零售价39美元)之后,客户可以随心使用,为期两周,觉得适合之后再付费。

提供全尺寸的“先试后买”对于新手卖家来说确实风险极大,不仅需要物流和网站运营无缝衔接。比如,准确了解客户何时收到产品变得至关重要,以便品牌知道何时可以处理信用卡交易。

同时,退回的货品如何处理也是一大难题,Il Makiage选择将退回的产品捐赠给慈善机构“Project Beauty Share”,该项目为被虐待、成瘾和无家可归的女性提供未使用过或少量使用的美容产品。

但据Il Makiage反馈,先试后买体验的退货率比预想中少了约40%,不仅归功于公司AI技术的准确度,还因为Il Makiage诚意服务在卖家和客户之间形成了双向信任关系。

目前,Il MakiageDTC渠道仍占其总销售额的95%,是目前美国主打粉底的美妆品牌中线上渠道购买率最高的品牌之一。自Il Makiage推出以来,已将数千万粉底消费者的购买习惯从在商店购买转变为在线购买,在自身品牌成长的过程中也颠覆了美妆行业原有的惯性思维。

一站式链接营销

品牌营销方面,拥有科技公司因子的Il Makiage则打算搭建一个全域一站式品牌服务平台,用于发现产品、推荐教程以及试用和购买流程。

Il Makiage平台包括Instagram、YouTube直链以及先试后买体验服务。当客户到访IlMakiage.com独立站时,他们会在首页看到Llianna Ayala(4万关注者)或Diana Choi(4.7万关注者)等KOL红人创建的视频教程内容轮播。

客户可以浏览视频、保存自己喜欢的视频并查看每个视频中使用的产品。当客户点击视频时,他们会进入一个新页面,显示该视频使用了哪些产品,并出现产品链接。

随后如果完成下单,这些KOL博主也会将获得产品销售额的10%到20%。除此之外,IlMakiage.com还有个性化推荐机制,网站参与度越高,Il Makiage的推荐就会更加准确。

一站式营销平台给Il Makiage打造了便捷灵活的用户生态体验,所以在Instagram和TikTok两大社媒平台上,Il Makiage不仅品牌热度居高不下,并且粉丝粘性和互动率都排行前列。

Il Makiage的Instagram粉丝已超过120万,TikTok官方账号视频播放量经常过百万。在社媒营销上,Il Makiage主打产品试妆的自然真实,甚至鼓励KOL们可以在视频中使用其他大牌的产品,让社媒受众感觉到品牌尽可能的真实。

BrandArk观品牌

独立站的打法总是随着时代进步而不断更新迭代,当AI的风吹向独立站,卖家们也不得不思考——新的时代工具如何让独立站实现有效增长?

从Il Makiage的成功案例可以看出,在“内卷“不停的赛道中,产品无法做出差异化的情况下,卖家还可以借助如今飞速发展的AI/AR技术,以完善线上购物体验作为品牌增长的潜力点。

在未来,AI/AR技术与独立站之间,一定还会涌现出更多种商业新解法,让我们拭目以待。

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