年销千万美金,这家大码出海独立站在北美火了!

来源:品牌方舟 www.brandark.com

“卡戴珊要去IPO敲钟了!”

不久前,全球顶流网红金·卡戴珊的自创塑身衣品牌「Skims」高调宣布完成上市前融资,估值飚到40亿美元,瞬间引发圈内外热议。

成立不到五年便有一个IPO在路上,除了卡戴珊自带巨大的流量和影响力,更是因为她踩中了“身材”这一流量密码以及藏匿于背后的百亿商机。

过往认知里,“一白遮百丑,一胖毁所有”大行其道,各种网红、商家隐而不彰地贩卖身材焦虑,“瘦”一度成为了凌驾一切的美学霸权。如今,反对“身材焦虑”的声音越发上行,主张「与身材焦虑和解」的女装品牌不断涌现,形成了全新的消费形态。

在大码塑身衣这个赛道上,国内品牌如蕉内、内外一直在不断地推出相关新品,但鲜少有出海品牌专门做这一垂类女装,近两年真正跑出名气的也就Bloomchic。

偶然之下,品牌方舟发现了一家极为低调的大码女装出海品牌「Shapellx」。与Skims同样诞生于2019年,虽没有动辄数十亿的市值,却也在默默耕耘间将独立站流量做到了百万级别,年收数千万美金。

在海外,塑身衣几乎被Lululemon、Skims和Savage X Fenty等明星品牌垄断,新兴品牌难以渗透市场。既没有名人流量加持,也没有大势资本推动,Shapellx的竞争壁垒是什么?又是如何在短时间内成为大码女装赛道的一股新势力?

做一款塑形又不“勒肉”的塑身衣

塑身衣“多场景化”

Shapellx成立于2019年,从「塑身衣」这一类目切入大码女装赛道,主攻北美市场。

为什么选择塑身衣?

由于饮食习惯问题,欧美肥胖人士普遍居多,加上欧美女性对夸张的身材曲线以及极致的腰臀比的追求,因此能够塑造轮廓、勾勒曲线的塑身衣深受大码女性欢迎。据Market Research调查,2023年全球塑身内衣市场规模为43亿美元(约310亿人民币),其中北美塑身衣销售收入份额最大。

然而,以往塑身衣总与“紧绷勒肉”、“不舒适”这样的标签相挂钩。尽管可以修身塑形,但其舒适性一直遭到当代女性的质疑与诟病。Shapellx抓住消费者“紧而不勒”这一诉求,采用胶骨技术设计塑身衣,既可打造S型曲线也不会让穿戴者有“束腹”的不适感。

从产品上看,Shapellx以塑身衣为核心产品,单品价格在40到100美金之间,与卡戴珊的Skims价位相似。Shapellx不仅根据塑身程度划分出了四种类别,还兼顾身材匀称问题,针对腰部、臀部和大腿等部位推出了局部塑身款式。

近两年,市面上不乏对女装尺码变小的争议。不少商家陷入尺码内卷,连主打舒适的优衣库也向“辣妹风”低头,将女装做成童装Size。Shapellx拒绝被身材焦虑“裹挟”,产品尺寸从XS到6XL不等,品牌采用的模特也是多肤色、多体型,强调审美多元化与身材包容性,主张「用塑身衣凸显每个人的身材曲线之美」。

如今,Shapellx的护城河越修越宽,产品线已相当丰富。除了基础的塑身衣,品牌相继拓展了文胸内衣、运动服、家居服等产品线,覆盖日常通勤、派对、婚礼、泳装、运动健身等泛场景。

塑身衣具有不挑季节、不挑穿搭的超强适应性。Shapellx旨在打破塑身衣的传统定义和场合边界,消除大众对“塑身衣外穿”的羞耻感。用Shapellx营销经理 Vita Tseng的话说,就是「将塑身衣当作一件普通的单品,就像平时穿的T恤一样」。

由此可见,Shapellx的目标受众并不受限于大码群体,它的野心是将塑身衣的基盘做大,完全破除固有群体边界,辐射更多圈层人群,彻底打开增量思路。

TikTok疯狂出圈

在TikTok上,#plussize(大码)相关话题浏览量已达到惊人的285亿次,#shapewear(塑身衣)的浏览量也有32亿次,可见大码女装用户对此类短视频内容的关注。

2021年12月,Shapellx开始布局TikTok,断断续续在上面发了几条展示塑身衣穿搭的视频。由于更新频率低,且类型单一甚至存在内容重叠,一开始的播放量乏善可陈。

2022年3月,Shapellx等来了“命运的齿轮”。一个大码女孩穿上Shapellx塑身衣展现前后反差效果的视频突然爆火,播放量一路飙升至400万次。该视频“上身前VS上身后”的真实反差触动了许多大码女孩,不少用户在Shapellx的评论区积极留言,询问同款塑身衣。

如今,在Shapellx的同名品牌标签下已有2870万的浏览量,除了官方发的视频,也有许多素人积极测评和粉丝自发推广。极大地增加了UGC内容的产出,在增强用户品牌认同感的同时形成了较强的用户粘性。

除此之外,Shapellx沿用了社媒渠道的传统打爆思路,也就是通过博主种草,利用短视频带货的长尾效应撬动后续源源不断的流量。Shapellx邀请了TikTok中符合自身品牌特性和受众群体的达人进行推广,相关内容已有不小的曝光。

也正是这些用户第一视角的营销,让Shapellx这个品牌被更多大码女孩关注和信赖。在海外版大众点评Trustpilot网站上,超5.6万人为Shapellx产品打出4.5的高分。

如何打造百万流量独立站?

目前Shapellx独立站月均访问量稳定在120万以上,预估年销售额在2500万~5000万美元之间。

其独立站的自然流量+直接流量的占比高达80%,付费流量则占到了11%左右,可见Shapellx在网站引流和海外品牌建设方面做得非常不错。连InStyle 、Cosmopolitan和 Today Show等海外知名媒体也先后对Shapellx进行了报道,目前Shapellx在海外的相关新闻浏览量已超过86亿次。

GoodsFox 数据显示,Shapellx属于是比较依靠投流来营销的品牌,近30天投放广告数环比增长超过300%,位于中国出海品牌投放榜服装品类的第7位。此外,Shapellx在广告投放方面季节周期表现较为强,投放主要集中在夏、秋季。

Shapellx内容推广思路也十分简单,就是通过铺大量的达人短视频进行产品展示。在其投放的素材类型中,有96.9%为视频类型,也反映了如今以视频为主流的营销偏好。

在ins和Facebook上,Shapellx采用夏日主题的促销文案投放了包括Reels在内的视频广告。Shapellx还进行了 A/B 测试,通过对比夏日促销广告与常规广告创意之间的成效差异,不断优化内容营销策略。

在受众方面,Shapellx以25~44岁的女性群体为主。除了大码女性,Shapellx也格外关注产妇群体。大部分产后妈妈会因为产后不完美的身材引起一系列的心理健康问题,她们需要通过舒适的、合身的塑身衣来重拾自己的自信与美丽。2023年 5 月,Shapellx 为支持和致敬当代英雄“母亲”开展了母乳喂养活动,为此吸引了一大批忠实的妈妈客户。

BrandArk观品牌

过去,大码女装一直被主流审美和时尚界排挤在外,市场供需出现严重断层。近两年,在审美多元化思潮的推动下,市场上对大码女装的需求呼声愈高,大码女装在电商和短视频风口下逐渐升温。不仅Shein、Cider等出海时尚品牌在加码,连亚马逊、walmart等电商也在跨界布局大码市场。

Shapellx作为少有的专做垂类的出海品牌,它结合了受众人群特征与消费痛点,聚焦塑身衣这一品类做切入,通过KOL深度种草与短视频卖货等方式给品牌带来了高度引流和转化。

除了对产品与用户的深刻洞察,Shapellx很好地结合了「专业价值+情感价值」这一组合拳,通过一系列行动传达“拒绝被身材焦虑裹挟,鼓励女性自由地表达自己”这一理念,推动用户产生强烈的情感共鸣,拉动消费意愿,从而形成强大的品牌势能。

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