万亿市场杀出黑马品牌,这一珠宝独立站火了

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题图来源 | pexels

经济学上有这样一种理论:宏观经济下行时期,人们的可支配收入降低,悦己消费欲望反而愈发旺盛,因此倾向于通过购买廉价奢侈品来慰藉心理,如口红或珠宝饰品等,即所谓的“口红效应”。

通胀高企压力之下,海外消费趋势逐渐向平替以及理性消费迁徙。而珠宝虽为一种非必需品,在消费降级大环境下依旧享有旺盛的需求。只不过比起追求卡地亚、宝格丽这样的国际奢侈大牌,更多消费者将目光投至一些极具性价比的小众轻奢品牌。

从数据可以感受得更直观:Statista 研究显示,2024 年全球珠宝市场规模预计将达到 3109 亿美元,其中 88% 的销售额将来自非奢侈品。

伴随着吹往珠宝饰品市场的快时尚之风,越来越多中国品牌顺势入局,这之中便包括 APORRO——一个不走寻常路的时尚潮流品牌,仅用三年便做到月销 40 万美元。

增量广阔的珠宝饰品赛道竞争同样无处不在,如何探寻正确的出海姿势是每位出海者的重要课题,为此跟随 APORRO 的品牌故事,或许可以从中找到答案。

特立独行的珠宝潮牌

提及阿波罗,多数人第一反应会联想到什么?或许是古希腊神话中掌管光明的太阳神,抑或者是人类登月的里程碑事件阿波罗计划。但对于相当一部分欧美消费者而言,也可以是一个珠宝潮牌。

假如仔细观察,我们可以在很多欧美巨星的身上看见它的身影,譬如美国天后 Billie Eilish,OG 说唱歌手 TYGA,又或者嘻哈女王 Vinida。

至此不免有人心生好奇:在顶奢品牌的光芒中突出重围为一众巨星所热捧,APORRO 究竟有什么魅力?

2017 年诞生于美国纽约的 APORRO,实际上是快时尚电商公司利他科技旗下的 DTC 潮牌。而其之所以能迅速打入海外市场,很重要一部分原因在于极为强烈的“个人色彩”。意蕴深远的中式美学以及时尚前卫的街头文化,共同构成了 APORRO 独具一格的品牌特色。

“以颠覆性的理念挑战传统珠宝行业,在潮流中探索时尚美学”,这样特立独行的品牌态度贯彻于 APORRO 的产品设计中:主营产品涵盖项链、手链、戒指耳环等饰品种类。比起追求华丽的视觉效果,其产品打造更注重极简色彩主义,整体风格简约而不失高级质感。

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APORRO 给自身的定位是“轻奢潮流品牌”,而我们只需据此进行三步拆解,便可以摸索到其发展脉络。

1. 走大众化的轻奢路线

高端奢牌贩卖的实际上是一种品牌价值,这主要来源于深厚的历史底蕴。而对年轻的出海品牌而言,走定价亲民的轻奢路线,往往更有利于与大众消费者拉近距离。相比高端奢侈品牌,走轻奢路线的珠宝品牌往往更贴近普罗大众的消费水平。

从定价策略来看,APORRO 的产品售价普遍在 60 美元~400 美元不等,远低于奢牌但也绝称不上便宜。比起打低价牌,其更追求用“珠宝的工艺,配饰的价格”,为消费者提供一种物超所值的消费体验。

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通俗而言,便是比配饰更高级,比珠宝更亲民,但又脱离了配饰的低质化并兼具珠宝的高端消费体验。

2. 用潮流文化武装品牌

珠宝品牌极重利用品牌叙事提升产品附加值。为此,APORRO 十分善于挖掘文化内涵和特殊价值。

一直以来,APORRO 紧随创意流行,致力于探索全球文化、时尚和当代艺术,深度链接街头潮流元素与各国本土文化。譬如将元宇宙概念与绿色消费融入首饰设计中,创造了诸多打破常规的原创单品。

APORRO 多元化的设计理念契合了年轻消费者的审美取向——时尚个性,与众不同。因此得以迅速俘获全球街头潮人粉丝以及巨星网红的追捧。

3. 坚守品牌长期主义

APORRO 创始人曾在对话中这样表示:全方位打造一个真正占领欧美用户心智的中国品牌。

公开资料显示,从传统外贸到 DTC 品牌,Aporro 迄今为止已经历了四次转型。在这一过程中,行业亦经历了从供应链出海到产品出海再至品牌出海的蜕变。

为此在几经行业变革浪潮的 Aporro 看来,要想在竞争日趋激烈的海外市场杀出一条血路,必须摒弃赚快钱的传统卖货思维,成为一个扎根海外本土,拥有高辨识度并为海外消费者所认可的品牌。

当然,炼就一个全球化的品牌并非一日之功,深厚品牌价值的沉淀亦无法一蹴而就。对此,Aporro 则给出了一套独特的解法。

用户第一的核心价值观

同服饰、消费电子等大热赛道相比,珠宝饰品类目最大的特点在于溢价空间大。高端奢牌之所以昂贵且受欢迎,除了高品质外还离不开独特深远的文化底蕴。因此对于出海品牌而言,一个优秀品牌故事的构建很大程度上决定了产品附加值的上限。

那么该如何讲述一个足以打动人心的品牌故事?对此 APORRO 的选择是从群众中来,到群众中去——树立用户第一的核心价值观。

深入洞察用户个性化需求

作为一个 DTC 潮牌,APORRO 对目标消费群体的认知十分清晰:拥有敏锐的时尚感知,追求个性表达,且具备一定经济实力的年轻人。

为此在 APORRO 看来,想俘获这部分消费者的心,首先要思考的便是用户真正需要什么,深挖客户的真实需求,基于此制定一套直面用户的品牌战略。

similarweb 数据显示,APORRO 九成以上的市场份额集中在北美市场。美国珠宝配饰消费者的需求趋于多元化,追求独特、彰显个性的设计,且注重品质及价值,更倾向于购买来自知名品牌的上乘饰品。

针对消费者的需求特点,APORRO 选择从街头文化这一细分领域切入,抓住受众追逐新潮与外放表达的特性,将传统的珠宝工艺与现代潮流相结合,打造出 WONG、AMOR、裂心等一系列令一众消费者及明星为之折腰的产品。

可以看到,APORRO 之所以能快速突出重围,关键密码在于精准定位用户,且善于挖掘尚未触达的长尾需求,抓住市场空白提供差异化服务。

具体而言,APORRO 针对不同市场的本土文化做个性化设计,基于不同产品穿戴场景进行产品创新。

在此基础上,APORRO 推出了定制服务——C2B 个人高级定制模式,及时倾听用户声音并对产品实行生态型迭代,让消费者能够根据自己的喜好和需求来设计珠宝。

做消费者信赖的优质产品

从行业角度来看,目前珠宝饰品出海赛道普遍存在同质化严重且品牌力薄弱的现象,因此需要倚靠差异化的品牌策略及强大的产品力基础构筑核心竞争壁垒。

Aporro 作为一个轻奢品牌,对自身定位的认知十分明确:在高奢珠宝与低质配饰之间找到一个微妙的平衡点,通过“珠宝的工艺,配饰的价格”打造用户信赖的高质量、高性价比品牌。

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公开资料显示,Aporro 在美国纽约,奥地利维也纳,俄罗斯莫斯科,以及中国广州等地成立了全球化运营团队,拥有从设计到生产的完整链条,通过自建供应链并精磨制作工艺,着力于产品品质的打磨。

当然,珠宝饰品赛道的一大特点在于,除了高质量产品及服务外,消费者同样十分注重产品的品牌价值。为此除了制造工艺、产品设计的持续创新化外,APORRO 致力于洞察用户的精神层面需求,在内容营销、本土化扎根等方面不断下苦功夫。

截至目前,APORRO 品牌触觉范围辐射北美、东欧、西欧、澳洲、南美等 100 多个国家和地区,在全球拥有美国、英国等超十个运营中心。

针对不同国家及地区,APORRO 进行了本土化深耕:线上+线下渠道同步开花,一方面通过 Shopify 等渠道开设线上品牌独立站,另一方面在全球各地开设线下体验店及合作门店,深入本土与消费者近距离接触。

为了进一步触达用户,与之建立深度的情感联结,APORRO 极重流量营销及用户运营。

截至目前,其已在 Instagram、Facebook、YouTube、TikTok 等全球主要社交媒体形成了巨大的网络效应池,同上千位 KOL 及明星红利建立合作关系,借助 KOL 及明星效应不断扩大影响力从而实现破圈,将品牌形象潜移默化地植入消费者心智。

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BrandArk 观品牌

深挖用户真实需求+锚定痛点做高质量产品,正是凭借这样以消费者为核心的品牌策略,APORRO 讲述了一个打破常规、永不设限的品牌故事,并吸引一众巨星大咖及大众潮人为之买单。

在群星荟萃的海外珠宝配饰市场,快时尚之风正愈演愈烈,越来越多 DTC 轻奢品牌瞄准了市场空白空间,靠性价比优势以及自成流派的品牌特色俘获用户。

可以预见的是,这片熠熠生辉的万亿市场正逐渐跻身大势出海赛道,但竞争与厮杀也在不断升级。而 APORRO 的出海故事,也为更多新进者提供了借鉴之道:始于用户终于用户,做一个特立独行但又真正占领消费者心智的全球化品牌。

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