从天猫到跨境出海,首饰品牌BLACKHEAD如何复制成功?

2012年,中国先锋派首饰设计师刘昱带领团队在上海成立了BLACKHEAD(黑头)。作为面向年轻一代设计的潮流首饰品牌,在成立后的几年间,BLACKHEAD在品牌价值观“自由与包容”的引领性下,融合青年亚文化和无性别主义的品牌调性引起了越来越多年轻人的共鸣。

随着销售额以平均每年50%的速度增长,BLACKHEAD有大约三十家线下门店遍布全国各地,同步也布局天猫等国内电商平台。在国内沉淀了近8年后,BLACKHEAD于2020年正式开始布局海外市场。

【案例分析】从天猫到跨境出海,首饰品牌BLACKHEAD如何复制成功?

(图片来源:2022年10月17日silimarweb官方数据)

一、BLACKHEAD出海之初面临的四个困境

据Euromonitor数据显示,2018年,全球珠宝首饰市场规模达3564亿美元,同比增长4%;,2019年,全球珠宝首饰市场规模约为3239亿美元左右。特别是在2019年,主要是受国际形势的影响,全球珠宝首饰行业规模有所缩小,珠宝首饰贸易受限。

BLACKHEAD选择在2020年出海,是否是个好时机呢?

回看2020年的首饰市场规模,其实不管是国内还是全球,竞争格局都较为分散,BLACKHEAD作为中国本土品牌,海外市场环境对它来说比较陌生,在品牌出海初始,仍然面临不少挑战。

挑战一:海外品牌基础差

品牌出海首先要打响在海外的知名度,而当时海外消费者对BLACKHEAD的认知度几乎接近于0。

其次,BLACKHEAD这个品牌的英文组合词汇在国内是没有问题的,反而会被更多年轻人追捧,但是放在英文语境中,“BLACKHEAD”其实是与已有的负面词汇重叠的,这种情况下,消费者客户计划复购进行搜索时,不仅很难找到官网,还会看到既有名词【black head】带来的大量负面信息和图片展示,严重影响了复购产生。

挑战二:饰品电商行业竞争激烈

作为中国跨境电商卖家出海的主要品类,饰品一般会通过“强营销+低价策略”抢占市场,由此导致了产品生命周期短、行业竞争激烈、品牌溢价能力弱等问题。这是大部分首饰品牌在海外市场普遍都会遇到的问题。

挑战三:产品布局经验不足,导致初期销量被打击

BLACKHEAD在海外最初推出的主打系列产品,因为准备不足,断货迟发现象频频发生。受此影响,BLACKHEAD客户口碑和Facebook主页评分都受到了重创。

挑战四:品牌视觉单一,且主打款出现违规

首饰作为最贴近身体的一部分,对个性的彰显有极强的象征意义,同时也是传递美学概念的符号。这几乎适用于全球热爱饰品的消费者。

但是BLACKHEAD初期推出的产品素材均为国内版本,仅有亚裔模特展示,主打产品素材还因为露肤较多被判定违规,无法投放。重重问题之下,导致BLACKHEAD在社交媒体投放的素材与官网视觉效果不统一,不仅影响了产品的美观度,消费者对品牌的认知度也大打折扣。

看到以上挑战和问题后,BLACKHEAD确定了核心目标,即短期内提高海外官网销售额,长期内提升其在海外,尤其是北美和欧洲的市场知名度,凝聚粉丝群体,降低主动营销成本。于是,BLACKHEAD制定了一系列营销策略,帮助其加快了向核心目标进军的步伐。

二、营销三部曲占领消费者心智

BLACKHEAD首先描述了目标用户画像,并锁定了要进行精准营销的消费者。这些消费者的年龄段大多在18—35岁之间,且47.8%是男性,他们强调个性,勇于表达,与LGBTQ群体重合度高。

接下来,BLACKHEAD便启动了营销三部曲:

1、品牌基础设施构建

品牌名Google SEO优化

当时,BLACKHEAD鉴于在国内已经有广泛的线上、线下店和渠道店铺,为了保持国内外品牌的统一,其在海外全渠道主打“BLACKHEAD jewelry”主词,通过Facebook+Google+联盟(Affiliate Marketing) + Pinterest展开效果营销,通过Blog+NS+EDM进行内容营销,该营销矩阵逐步刷新用户对于品牌的印象,提升品牌认知度。

据了解,不到两个月,品牌域名就上升到了谷歌BLACKHEAD Jewelry关键词搜索第一位。

产品视觉统一升级

BLACKHEAD在产品图方面进行了统一升级。与国内天猫产品页相比,BLACKHEAD在海外市场中的产品设计理念传达及模特选择上,都更加丰富,也更加符合品牌主要目标市场的审美喜好。

【案例分析】从天猫到跨境出海,首饰品牌BLACKHEAD如何复制成功?

(海外官网截图)

【案例分析】从天猫到跨境出海,首饰品牌BLACKHEAD如何复制成功?

(天猫官方店截图)

精准锁定目标人群,构建全渠道精准触达体系

BLACKHEAD利用Google analytics/hotjar等工具,锁定潜在用户,随后根据定位,在Google、Facebook平台投放不同形式的广告。

其中,Google以关键词广告+视频广告+购物广告+发现广告为主,Facebook广告则以MAP+GIF+ID帖子广告为主,并根据社交媒体广告的展示特点及BLACKHEAD品牌定位、潜客兴趣点,画面素材进行了多次动态调整,实现项目整体翻倍盈利。

产品布局上,为了避免爆款再出现断货情况,BLACKHEAD从2020年5月开始开始在Facebook上利用“爆品+新品”战略进行测试,仅用3天时间就测出了稳定出单的爆品以及秦材。后期则通过BLACKHEAD旗下主打的蛇形产品矩阵以及每月10余款新品SKU上线分国家进行测试。

【案例分析】从天猫到跨境出海,首饰品牌BLACKHEAD如何复制成功?

2、强化内容营销,突破亚文化青年信任壁垒

近几年,KOL作为圈层文化的代表,成为出海品牌海外营销的重要渠道,BLACKHEAD也不例外。

在进行KOL选择时,BLACKHEAD并没有局限在时尚类博主,还与朋克音乐博主跨界合作了线上音乐会。BLACKHEAD与头部KOL合作的同时,也看到了大量中小KOL的高粉丝粘性和高互动率,并达成合作,这对处于市场探索期的BLACKHEAD来说可以提供更多的数据价值。

与消费者建立初步联系后,BLACKHEAD开始在各大社交媒体推出丰富的促销活动与粉丝互动活动,更强化价值理念输出,增强粉丝认同感。

在各种趣味营销中,BLACKHEAD在万圣节推出了自主研发的“扎南瓜”小游戏,消费者闯关即可邮箱赢取专属优惠券;在2021世界地球日,BLACKHEAD采用新产品系列“Hardware PlayStation”主视觉风格,传导全线产品均采用可回收材料钛钢的坚持,回应客户对于产品单价贵的普遍疑问,提出“Be Unique. But The Earth is What We All Have In Common”的价值理念。

在这些营销策略的加持下,BLACKHEAD实现了目标市场品牌知名度提升、销量实现有效增长、粉丝黏度提升、营销成本下降等目标。

具体来看,与2020年5月相比, 2021年4月BLACKHEAD品牌官网用户访问量上涨了15倍;截止2021年5月,BLACKHEAD在Instagram平台粉丝增长超43倍;2020年黑五与同年4月相比,BLACKHEAD订单数增长100倍,销售额增加了近250倍;2021年1月至4月,复购销售额占总销售额47.53%……

复盘BLACKHEAD实施的系统化营销策略,可以看出,其从最初的紧抓圈层文化传播特点,到重点关注欧美市场“亚文化青年”的喜好认知,通过多维度的营销渠道搭建,一步步实现了从产品到品牌的价值提升,也摆脱了饰品类目拓展海外巿场只能拼价格、降利润的窘境,实现了中国原创设计饰品在海外的又一个突破。

BLACKHEAD在海外首饰市场实现的突破或许也可以为更多出海品牌带来信心。

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(来源:独立站老司机)

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