中国泳装品牌出海案例分析
今天就一起来看看中国泳装品牌 Cupshe 出海案例。
Cupshe简介及市场情况
Cupshe 由企业家 Mike Zhao 于 2015 年创立，总部位于南京，供应链立足于广州。我认为其迅速崛起的成功可以作为利用“提高用户参与度”进行品牌营销的成功案例进行研究。
其主营的女式泳装与许多其他快时尚零售商的定位并无二致 – 主张以实惠的价格提供时尚泳装。然而，Cupshe 通过将品牌和用户体验放在首位，最终在高度饱和并且竞争激烈的市场中脱颖而出。Cupshe的2021 年 VC 融资达到1550万美元，并且独立站的收入依然在稳定增长。
Cupshe在独立站和亚马逊上皆有布局，该公司在亚马逊的“泳装和罩衫”类别中为头部卖家。同时在复购方面击败了 Cocoship 和 Zaful 等泳装零售品牌的公司。
不过在一开始成立时，这只是一家提供各种产品的快时尚公司，没有主品类，产品差异化不明显——泳装只是其中之一。直到 2016 年，他们才开始做细分类目：泳装，并将他们的品牌和公司定位在这一特定类别上。
两年后的 2018 年，Cupshe 的全球消费群体超过1000 万。于此，Cupshe 的品牌战略开始发挥作用，2019 年他们还推出了加大码泳装系列。为了与品牌对用户体验和参与度的重视保持一致，Cupshe 在推出新的包容性产品系列时还找了大码的红人进行带货营销，并且进行了专属的红人折扣营销以提高转化。
这些来自红人（influencer）的review 一方面增强了品牌的影响力，另一方面使 Cupshe 了解客户的想法和需求，在公司与消费者之间建立了沟通渠道。
创始人秉承“让消费者穿上合适的泳衣，让他们感到自信和美丽”的理念。他还表示：全球年轻人对时尚品牌的诉求，除了对产品和服务的诉求，还有对品牌文化认同的诉求。成功出海的中国品牌并不多。品牌的发展壮大需要综合竞争力和长期积累。提升品牌价值和品牌文化认同，努力成为全球领先的时尚和高品质沙滩装品牌。
通过做泳装的细分类目上，并搭建了吸引消费者社群，Cupshe 获得了品牌曝光以及app和独立站流量和转化的持续增长。Cupshe 的官方app被评为2021 年“下载次数最多的专门针对泳装的购物app”。该应用在 2021 年的安装量达到 220 万次，仅 2021 年 5 月的安装量就达到了 146,000 次。
该公司现在正在扩大他们的产品线，并已跨入运动休闲领域。他们今年推出的最新产品包括紧身裤、毛衣和短裤等非泳装产品。
Cupshe营销亮点提炼和分析
壹 了解欧美市场空置需求，走差异化路线
欧美市场对泳装的需求量非常大，近年来增长速度很快。据统计，2019年全球泳装市场销售额为186亿美元（其中大部分来自美国，超过37亿美元），未来5年复合增长率超过6%，同时美国女性每年购买 2.6 件泳装。
为了进军欧美市场，Cupshe做了大量的市场调查和调研，在产品设计上更加大胆，注重突出身材曲线。产品主打性感比基尼，设计和卖点更突出身材曲线，符合欧美人的审美和穿着风格。
贰 把握主流市场趋势
2019年，Cupshe逐渐对大码消费者开始重视，开始进军大码泳装市场。为了满足更多消费者的需求，Cupshe尽可能做了泳装产品尺码的增加，从S码到XXL码都有，对欧美消费者非常友好。
在主打泳装系列的基础上，泳装种类不断丰富，男装和儿童泳装产品线也在不断壮大。目前已成为全球最大的专注于海滩场景的跨境电商品牌。尽管女性消费者一直是泳装市场的主力军，但近年来，男士泳裤、沙滩装和儿童泳装市场增长迅速。
叁 走性价比路线
对于服装行业的海外品牌来说，强大的国内供应链和物流体系是保障产品更新和补货的基础。同时，和Shein一样，Cupshe的成功，也离不开国内的供应链支持。
在成本控制和市场定价方面，Cupshe一直占据着市场的主导地位，这也成功地将品牌牢牢地打入了欧美消费者的心中。除了出圈的价格优势，而且产品款式、设计、图案等都非常新颖，对于大多数消费者来说，完全没有消费压力，高价位的产品最容易抢占市场。
肆 善用社交流量，打造私域流量
相信对于跨境独立站来说，前期的引流和订单转化往往是最让人头疼的问题。品牌的推广是所有DTC品牌都必须经历的过程。常见平台如Facebook和Instagram等其他社交平台红人合作、Google和Facebook的广告和SEO推广等。
Cupshe在品牌推广方面的投入比较全面。从Youtube到Facebook、Pinterest、Instagram，都有大量博主对Cupshe泳装产品进行开箱测评和反馈。Cupshe在与红人进行合作分享产品的同时也会和红人进行带货的合作，比如为博主的粉丝提供不同的专属code，从而进行CPS的佣金合作等。
当然Cupshe自己的社交账号也聚集了大量的私域流量。在Instagram上，Cupshe的粉丝已经超过100万并且积极的与粉丝进行互动一方面提升了用户体验，另一方面也增加了品牌感的树立。
伍 使用review使新市场对其品牌建立信任
作为一个新品牌能够快速打入美国市场绝非易事。但是在Cupshe的独立站上可以看到超过 146,000 条review。在对应的产品页面的review有利于使受众在他们的网站上停留更长时间、提高转化率甚至增加平均订单价值方面发挥了关键作用。
据说，这些高度参与的客户的平均订单价值高出 10%，并且在网站上的停留时间比其他受众长 99.5%。他们努力的结果是平均订单价值整体增长了 24%，美国销售额增长了 101%。
陆 将亚马逊和独立站营销的方式相结合
说回一开始讨论的：在品牌出海的前期是“先做独立站还是先做亚马逊”，在Cupshe的市场策略里则对这两种做了一个很好的结合。在初期当Cupshe 品牌在亚马逊上拥有更多的受众后，他们就开始利用其庞大的客户群将一些流量引导至他们自己的独立站。
2016 年，他们开始通过只在独立站发售限量款将受众引导到独立站进行消费。例如，Cupshe 网站在其plus产品线内提供六个子类别，而亚马逊仅提供三个。这样，客户就会被引导到他们的网站，以查看他们的全部产品线。
另外，Cupshe 通过向广告投放投入更多的营销资金来强化推广。从 2019 年到 2020 年，他们的付费搜索流量增长了 2%，第二年增长了 2.7%。
尽管如此，亚马逊仍然是 Cupshe 成功的重要因素。尽管在线市场上可用的产品线有限，但该公司在亚马逊的销售额仍然大幅增长了131% 。Cupshe 高级营销总监Jessie Han 表示，他们 70% 的销售额来自他们自己的网站，30% 来自亚马逊。
Cupshe案例分析总结
其实Cupshe在营销当中很多营销亮点都是可以被模仿和学习的。选择蓝海有市场需求的品类，做好流量引入，保持产品和供应链优势，为转化提供更多可以信赖的review和达人背书等等…在许多成功的品牌营销案例当中，这些做法都是不可或缺的。所以在总结当中，我就不再赘述了。
不过这些营销行为背后的“场景化营销思路”确实很值得学习，以往常常说作为一个运营或者营销推广要懂得提炼卖点，但是现如今在市场产品同质化逐渐加剧的情况下，如果不想卷价格，那必然要做差异化运营，而进行场景化营销是一种很好的思维打开方式。
场景化营销是一种以场景为中心，结合消费者需求和行为特点，通过构建场景体验来实现品牌推广和销售增长的营销策略。
以下是实施场景化营销的几个思路：
分析目标用户的需求和行为特点：了解目标用户的兴趣爱好、消费习惯、购买心理等，为构建场景体验提供依据。
制定场景化营销策略：根据目标用户的需求和行为特点，确定场景化营销的目标和策略。比如，针对年轻人的场景化营销可能注重社交、娱乐和互动等方面。
设计场景化营销活动：根据策略制定相应的场景化营销活动，如组织线下活动、开展社交媒体营销、推出特色产品或服务等。
实施场景化营销活动：按照预定计划和策略，开展场景化营销活动，并不断调整和优化。
监测效果并优化：通过数据分析和用户反馈等方式，监测场景化营销活动的效果，并对不足之处进行优化，进一步提升品牌知名度和销售额。
Cupshe 的成功可以归因于在饱和、竞争激烈的国际市场中，能够专注于用户体验和品牌，以及他们愿意适应和追随市场趋势。Cupshe 的策略在其业务的各个层面都很清晰：无论他们是发布新产品线以跟上潮流，还是战略性地吸引客户访问他们自己的网站，Cupshe 清楚的明白品牌营销的重要性。
（来源：叫个的品牌营销笔记）
