一年狂卖百万件!婴童独立站也能做到56亿估值

“人生百年,立于幼学。”

随着科学育儿观念渐入人心,“早教之风”悄然盛行。众多宝爸宝妈们为了让孩子赢在起跑线上,不惜一掷万金“烧钱”给孩子买各种早教课和早教产品。

2020年疫情肆虐,海外幼儿日托和线下教育机构等行业中游纷纷倒下,催生出了更多的教育业态,早教玩具、教育软件等早教产业链的上下游产品迎来爆发。2021年,儿童早教出海平台「芝士启蒙」完成近千万元首轮融资;坐拥上亿用户的出海早教巨头「宝宝巴士」冲刺IPO。

除此之外,品牌方舟还注意到一家被资本疯狂追逐的海外早教玩具品牌「Lovevery 」。仅成立六年就将估值做到8亿美金(56亿元人民币),期间还拿下多轮千万美金融资。

众所周知,母婴儿童赛道细分品类众多,且带有「用购分层」这一特殊的消费属性,即有购买者和使用者两层用户。作为母婴赛道下的心智品类分支,Lovevery如何拿捏好「购买者」与「使用者」之间的连接?又有哪些供出海玩家借鉴的贯通公私域的品牌打法?

以育儿痛点为设计核心

品牌方舟了解到,Lovevery成立于2015年,以「蒙特梭利」(反对填鸭式教学,注重儿童想象力和创造力)为设计理念,面向0~4岁婴幼童开发各种益智类玩具。

在产品形态上,Lovevery以儿童玩具为主,但在设计上基本以新手家长的育儿痛点为核心。

以Lovevery最早的一款明星单品“婴儿健身垫”为例。1岁以前的幼儿生长发育极快,与之相应的玩具产品迭代也快,生命周期相对较短,于是Lovevery便推出一款适用于全年龄段婴童的综合健身玩耍垫。

这款健身垫的主体是一个带有帐篷支架的玩耍垫,里面配有11款早教益智玩具:棉布球、木质响板、牙胶环、益智卡片等,可刺激儿童感官、智力等五大开发区。随着孩子成长,该健身垫还可作为玩耍时的“堡垒空间”,解决了婴童玩具随着年龄分层的消费痛点。

凭借小爆款实现冷启动后,Lovevery利用“婴儿健身垫”强势切入早教玩具市场,但它并没有做成一个单品站或爆品站,而是将其打造为一个儿童早教平台。产品架构为玩具、游戏、书籍三位一体,很好地匹配了目前儿童早教的全方位发展趋势,利于沉淀用户形成长期复购。

打出组套差异化,可以避免同一矩阵下的产品互相蚕食。因此,除了全年龄段玩具,Lovevery团队还面向0~4岁婴童开发出了一套分龄玩具体系,也是Lovevery的拳头产品——早教玩具订阅盒。

Lovevery根据儿童的发展阶段推出了五个不同系列的早教玩具盒,分别对应0~12个月/1岁/2岁/3岁/4岁,每一年又以3个月为节点更新4次玩具盒里的产品,充分满足了儿童各个成长阶段的早教需求。

目前该产品已在Lovevery独立站累计近18000条好评,还被《时代》杂志评为2018年最佳发明。

Lovevery包揽0到4岁孩童的早教玩具盒,不仅自带高频复购属性,其不断更新的多SKU也能延长用户生命周期,打破单一玩具品牌单一周期的固有模式。仅2021年,Lovevery就卖出100万个早教玩具盒,人均每年按月订购盒子4.5个。截至2023年,早教玩具盒的订阅用户数突破了33万人。

用购分层怎么抓?

早教玩具是一个典型的用购分离品类,也就是有购买者和使用者两层用户,所以Lovevery锁定的人群,也可以分两层来看。

在儿童端,Lovevery针对0到4岁的婴幼儿。其产品设计大多以木质玩具为主,对儿童安全又友好。其背后的研发团队绝大多数拥有儿童大脑发育研究背景,也不乏心理与教育领域的专家为Lovevery的益智产品把关。

Lovevery的早教玩具盒定价为120 美元,也就是说在一年订阅所有四盒的情况下,用户需要每年花费 480美元。因此在家长端,Lovevery主要瞄准一、二城市的中产家庭。这一客群对婴童产品溢价接受度高,更注重品质。此外,在教育理念上更加自由,尊重孩子的独立性,符合Lovevery遵循的蒙式教育法。

人群和场景一旦圈定,需要什么样的产品形态和功能也会更加清晰。

在设计方面,Lovevery兼顾早教产品的儿童教育属性和成人审美特性,整体呈现出了温暖、现代的风格,颠覆用户以往对早教玩具幼稚、花哨的视觉印象。

面向没有育儿经验的新手父母,Lovevery的独立站还为其搭建了体系化的育儿科普内容——博客文章、播客节目和付费课程等不同形式的育儿内容,真正做到贴合两层目标人群的真实需求。

在营销玩法上,Lovevery主打「公私域联动」,实现潜在用户的高效触达和曝光。

在公域方面,从2021年5月到2022年上半年,Lovevery在280多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。广告形式包括有线电视、流媒体视频、展示广告(信息流)、移动端特定投放、播客推广、付费社交和按点击付费的搜索广告等。

Lovevery是少见的私域流量运营非常好的品牌,目前其社媒矩阵以ins、TikTok为主,facebook、youtube、Pinterest为辅。目前该品牌在ins拥有高达130万的粉丝量,在TikTok也累积了超260万的点赞数。对比其他同类目的出海母婴品牌,这个粉丝和互动量级有着明显的优势。

本身Lovevery这种益智品类也很适合做私域运营:具备了高客单、高复购、高转化门槛(产品需要专业讲解才能入手)等特点。Lovevery选择用ins这个渠道去承接冷流量,用内容营销慢慢转化和沉淀用户。

在ins官方账号上,Lovevery以品牌官方PGC(专业产出内容)为重点。内容注重贴近生活,以育儿干货、好物推荐、引导用户互动为主。贴文内容大多为图文形式,一般只有1~2句话:抛出话题引导粉丝评论自己的产品需求,亦或是发布一些育儿小tips,让用户积极参与讨论。

通过一些容易引发家长共鸣的话题,可以将用户瞬间引入消费场景,完成从人群渗透、品牌心智教育,到产品销售转化的全闭环。

除了官方PGC,Lovevery也鼓励家长多多晒图,围绕产品产出UGC和PUGC,这远比官方宣传更为有效地提高用户粘性和品牌口碑。

除了头部母婴博主/专家背书,Lovevery也会找一些素人和KOC,以低成本联盟计划的形式去铺设产品。在“拔草前置”的环境下,Lovevery还有源源不断的“自来水”式种草。

TikTok是Lovevery发力UGV的重点平台,视频类型大多是以父母或是孩子的视角进行开箱,且UGV内容基本都有宝宝出镜。此外,Lovevery的官方账号还接受粉丝投稿,例如用户故事、开箱测评、产品体验等。其中,以孩子为视角进行的真实测评反应的视频类型人气最高。

一直以来,儿童品牌都面临着一个非常“致命”的痛点,就是相比成人品牌过短的用户生命周期。无论是儿童的快速成长,还是兴趣上的喜新厌旧,都让婴童产品的用户生命周期极短。

不像成年人市场,只要把一款产品或是平台做好了,就能稳住用户基盘。儿童品牌,一方面要求足够的娱乐属性来吸引孩子,一方面要兼顾家长需要的教育用途。很多牌子用一款爆品打穿后,却很难做到持续的拉新,更不用说品牌的长续。

而Lovevery很好地做到了用购两端的平衡与兼顾。在产品上覆盖全年龄段儿童,按月对sku进行迭代更新,不仅解决了儿童玩具喜新厌旧的痛点,也极大地提高了用户复购。在此基础上,Lovevery搭配优质的内容营销对新手父母进行重复强化传播,追求用户的心智培养和粉丝沉淀,以此造就了其在行业的高竞争壁垒。

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