用牛奶盒卖清洁剂!这个独立站成立1年就狂赚2500万美金!

来源:品牌方舟 www.brandark.com

随着“悦己经济”不断崛起,消费者在各个生活层面的需求越来越多元化、细分化。

不止”从头到脚“的生活用品,连家清(家用清洁)赛道也在不断向高端化、需求多样化趋势迈进。也正是这种需求的转变,使得高端家清市场得以在近年获得快速增长。

其中,DTC家用清洁剂品牌Cleancult把握住了家清赛道的变化趋势,自2019年成立以来,已获得8轮融资,并在2019年就获得了2500万美元的销售额。

Cleancult如何颠覆家用清洁赛道,以小小清洁剂产品获得千万销售额?

传统DTC模式流量优势不再后,品牌将如何转战渠道获得高增长?

瞄准中产,颠覆清洁赛道

长期以来,全球家清行业一直面临着环保方面的重大危机:过度包装产生的塑料垃圾过多。

而拥有可持续意识的消费者们,尤其是这一代美国中产阶层,一直在试图通过消费行为挽救这种环保困境。根据IRI数据,过去五年天然清洁品类复合增长率为16.5%,比传统清洁剂快三倍多。

DTC清洁剂品牌Cleancult正是看中了这个快速扩张的新细分市场,试图通过其创新性的产品理念,迅速超越这一市场之前的传统消费品牌。

Cleancult的创始人Ryan Lupberger发现,在之前的清洁品类中,有许多洗涤剂并未标出所有的成分配方,而其中实际含有许多不健康的化学物质,除此之外,塑料包装也长期占据着清洁用品的生产市场,而这些过度生产的塑料垃圾,正是家清行业可持续化的困境所在。

于是,Cleancult作为世界上第一家成功将清洁剂装在100%可回收牛奶纸盒中的品牌诞生了。作为第一个直接面向消费者的零废物清洁品牌,Cleancult也具有独特的市场优势。

Cleancult将自己定位为重新定义清洁的革新性产品,其品牌核心可总结为:减少填埋、重复使用、重新填充、回收处理(Reduce、Reuse、Refill、Recycle),纵观其产品研发思路,几乎每个设计都蕴含着品牌「可持续性」的想法:

1、包装可持续:Cleancult的补充装纸盒为100%可回收材料;瓶帽同样采用了可再生资源(如玉米、大豆和甘蔗)制造,这样Cleancult牛奶盒使用过后即可直接丢入回收垃圾桶中,并且针对无法进行路边回收的社区,Cleancult还推出了退回牛奶盒的回邮计划。

除了清洁剂补充装外,Cleancult还销售一种可供补充的玻璃容器瓶,让用户拥有两种自由的选择:直接使用牛奶盒包装,或将牛奶盒中补充清洁剂导入玻璃容器进行清洁。

2、成分可持续:Cleancult在成分上永远不含化学物质,以植物为基础配方,通过专利CocoClean技术,从椰子中提取天然抗菌成分,利用椰子油的天然抗菌特性,提供无与伦比的清洁效果。

3、运输可持续:除了生产过程,Cleancult还优化了配送过程中的可持续。Cleancult产品全部使用环保材质的纸箱进行运输,减少了运输过程中过度包装的问题。

从产品卖点上看,Cleancult只利用了「可持续性」这一单一概念,但却将这一概念一以贯之,用产品为客户带来全新的感觉,不是复刻过去的市场,而是带来了完全革新的产品概念。

转战电商平台,获新增长

作为一个以DTC模式闻名的清洁品牌,Cleancult的品牌成长路线却不完全依赖于DTC模式。

Cleancult成立于2019年这个特殊的节点,因为疫情的发生,让Cleancult的销售渠道选择很快就迎来了变化。疫情期间,随着在线销售额的猛增(尤其是清洁产品的销售额),成本也随之飙升。

Cleancut表示,在这一期间,品牌的获客及运输成本增幅最大。从2019年到2021年,Cleancut的数字营销成本增加了约50%,该品牌曾经6-7美元的运费在疫情期间增加到了17-18美元。

而在疫情之后,许多消费者又恢复了正常的购物习惯,其中包括在商店购买家用清洁产品。因此,Cleancult改变了优先顺序,将其产品推向更多线上电商平台以及实体店,而不是以获客成本获取独立站客户。

2021年,Cleancult扩展到Walgreens、CVS和Bed Bath & Beyond等实体零售店,同时也在亚马逊网站上销售;2022年,Cleancult在沃尔玛上首次亮相。

如今,Cleancult在亚马逊上已获得4.3的星级评价,以及5262条客户评价,并在美容与个人护理领域的洗手品类中获得77名的Best Sellers排名。

通过扩宽渠道,Cleancut表示,其销售额从100%通过直接面向消费者的网站转移到2020年90%、2021年70%、2022年达到65%。

Cleancut于2022年初在沃尔玛上线。短短一年时间,Cleancut的系列产品就销往全国3000多家沃尔玛门店。

从一开始入驻沃尔玛,Cleancult就意识到,要想成功颠覆市场,就需要围绕沃尔玛客户进行研究和制定战略,以获得高度专注的体验。

因此Cleancult的获胜策略主要包括三个部分:

分析更吸引沃尔玛客户的价格点,并推出适合沃尔玛客户的新套组合模式SKU,目前新系列SKU已占其沃尔玛总销售额的50%。

利用沃尔玛配送服务(WFS) 向第三方卖家提供的经济高效、最先进的配送解决方案,通过适当利用WFS,Cleancult99%的订单可以在2天内交付,包括假期和旺季。

通过Walmart Connect的赞助搜索广告提高品牌知名度和产品可发现性,从而使Cleancult总GMV的67%归功于Walmart Connect的赞助搜索广告。

通过多渠道,覆盖线上线下的布局方式,Cleancult走出了一条非传统模式的DTC品牌逆袭增长路线。

营销思路场景化

近年来,场景化营销已成为众多新品牌的发力关键。所谓的“场景化营销”,本质就是通过场景关联,建立起产品与消费者生活之间的关联。

通过场景化营销,从产品转化上,具体场景可以激发消费者当下特有的心理状态和需求,从而推动产品销售;从品牌建设上,特定场景所拥有的特征能够为品牌增添别样色彩,进而强化并丰富品牌形象。

而Cleancult作为家用清洁品类,在品牌场景化营销方面,不乏充满想象空间的生活场景素材。在Instagram账号上,Cleancult主要以2个方向的场景营销为主:

1、可持续营销场景化:通过对环境污染画面的关注和渲染,强化Cleancult在可持续发展方面的品牌记忆点;

2、生活日常场景化:Cleancult会结合日常家庭生活中常遇到的清洁问题进行发帖,并在回复中附上Cleancult对此类问题的解决方式,不仅加深了用户互动感,也强调了品牌的核心使命。

在YouTube上,Cleancult则会与家庭清洁类KOL合作进行垂类营销,通过垂类达人-营销产品-内容营销的多层联动,迅速切入垂类人群圈层,激发此类消费者认同感,从而在家清领域快速获得品牌知名度。

BrandArk观品牌

在消费进阶时代,消费者的需求和品位都在不断变化,许多冷门赛道上都有着值得挖掘的增长机会。

因此,新品牌、新卖家在入局时需要细心研究消费者真实需求,在产品力上精心打磨,以新成分、新技术、新概念构建品牌护城河,颠覆原有的消费赛道,打动新消费群体,才有可能找到入局机会,获得品牌的长期发展。

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